Comment évolue la consommation vidéo des Belges francophones?

RTL Belgium mesure à nouveau les comportements média des Belges dans la troisième édition de son Video Observer. L’étude dresse une carte précise de notre consommation vidéo, en mesurant notre volume de vision quotidien sur toutes les plateformes digitales ou linéaires (TV en direct, en différé, plateformes on demand, réseaux sociaux, etc.).

Une durée de vision impressionnante

En 2023, le Belge francophone moyen (de 18 à 64 ans) regarde chaque jour 5 heures et 37 minutes de vidéos de tous types. Il s’agit de programmes de télévision en direct ou en différé, de plateformes de vidéos à la demande gratuites ou payantes, de vidéos sur les réseaux sociaux, de YouTube, de contenus téléchargés, de DVD, ou de films au cinéma.

Les trois éditions de 2018 à 2023 nous permettent de brosser un portrait de l’évolution des comportements vis-à-vis de ces médias.

Pendant la période « covid », étalée sur environ deux années de 2020 à 2021, la durée totale de vision a fait un bond en avant. Nous avions observé une hausse de 37 minutes par jour entre l’étude de 2018 et celle de 2021 ! En cause ces années-là, la montée en puissance de la SVOD (Netflix, Disney, Amazon…). La SVOD ne s’est toutefois pas développée au détriment des autres modes de vision, elle est venue s’ajouter à ce qui était déjà consommé, expliquant en partie cette hausse importante de la durée de vision du Total Vidéo.

Depuis lors la situation s’est normalisée. En 2023 nous notons une légère baisse de la durée de vision (moins 7 minutes). Les seuls changements de comportement concernent les programmes de télévision qui se consomment moins en live et plus en différé (Time shift viewing – TSV). Tous les autres types de vidéo sont stables et la SVOD ne progresse plus.

En plus de la durée de vision, le Video Observer mesure la couverture de la population. Le daily reach de la TV live diminue un peu, au profit de la BVOD (c-à-d RTL Play et Auvio). Le total TV (Live+TSV+BVOD) atteint en 2023 un daily reach de 76,4% auprès des 18 à 64 ans, ce qui en fait le média vidéo qui touche le plus large public, loin devant les autres plateformes.

Les parts de vision des médias vidéo

Avec 197 min. de vision chaque jour, la TV (Linéaire + digitale) est dominante (58% du temps vidéo).

De grandes différences socio-démographiques

Le genre, le groupe social et l’âge sont des facteurs déterminants :

• Les hommes regardent plus de vidéos sur internet que les femmes.
• Les groupes 5 à 8 ont une durée de vision plus importante que les groupes 1 à 4, car en plus de toutes les plateformes digitales (que les deux cibles regardent de façon équivalente) les groupes 5 à 8 consomment beaucoup plus de TV Live.
• Les 18 à 24 ans regardent plus de vidéos (réseaux sociaux et internet) sur leur smartphone. La TV représente tout de même 39% de leur temps de vision. A 25 ans ils entrent dans la vie active. Les 25 à 34 ans constituent dès lors une catégorie d’âge pivot. Progressivement, ils vont regarder un peu moins de « short form » et se tourner vers des contenus TV (43% de leur temps de vision). Les contenus TV des Broadcaster vont prendre encore plus d’importance chez les 35-44 ans (55% du temps de vision), les 45-54 ans (68%) et les 55-64 ans (80%).

La vidéo, en tout temps et tous lieux. Mais plutôt en soirée à la maison.

L’étude communique également des informations intéressantes sur les jours de la semaine, les lieux et les écrans utilisés. La plus grande partie de nos consommations vidéo se fait à la maison (76%), et en soirée. L’écran le plus utilisé est la télévision (54%), suivi de l’écran d’ordinateur (18%) et du smartphone (17%). Le smartphone sert évidement essentiellement à regarder les formats « short form » sur internet. Le grand écran de télévision du foyer est le plus utilisé pour les contenus TV (live ou différé), c’est-à-dire plus particulièrement des fictions, du divertissement, ou de l’info, dans des formats longs, et avec un niveau d’attention plus élevé à la publicité si l’on se réfère aux nombreuses études réalisées sur le sujet de l’attention.

La courbe d’audience vidéo tout au long de la journée illustre très bien cette prédominance du média TV, particulièrement en soirée à la maison. Les programmes de TV ont certes fait une place à d’autres plateformes ces dernières années, mais restent toujours le principal attrait de nos soirées.

Et la Pub dans tout ça ?

Les 18-64 ans regardent environ 20 minutes de publicités vidéo par jour. 88% de ce temps (soit 18 minutes) est de la publicité regardée sur les chaînes de TV (TV Live, Time shift ou plateforme BVOD). Les vidéos sur internet (YouTube …) délivrent 7% du volume publicitaire, et les réseaux sociaux 5%. Une prédominance de la Pub TV qui se constate également auprès des plus jeunes. Les 18-34 ans regardent en effet 16 minutes de publicité vidéo par jour, dont 12 minutes provenant de l’offre TV (76% de la pub consommée).

Les marques médias les plus importantes

Une estimation très précise des marques média a été réalisée en intégrant les parts de marché constatées dans les études CIM officielles pendant la même période que le Video Observer (le mois de mai 2023). Pour les types de vidéo non présents dans les études CIM, nous les avons directement mesurés dans notre étude.

Les grandes chaînes de télévision constituent les offres les plus attractives, complétées depuis quelques années par leurs plateformes digitales. Ces grandes marques de Broadcasters bénéficient par ailleurs d’un niveau d’attention publicitaire bien plus élevé que les vidéos « shorts forms » des réseaux sociaux ou d’internet.

L’étude a été réalisée pour RTL Belgium par Kantar en mai 2023, auprès d’un échantillon représentatif de 2300 individus francophones de 18 à 64 ans.