L’Audio Observer, un nouvel outil exploratoire de la galaxie audio belge

La radio est l’un des médias et des supports publicitaires les plus efficaces pour créer de l’émotion. Pour la première fois, une étude intitulée « Audio Observer » initiée par la régie publicitaire IP Belgium se propose d’analyser la portée de la galaxie de l’audio actuelle ainsi que son impact émotionnel sur les consommateurs.

Si la vidéo connait un essor constant dans la consommation des médias, l’audio continue de remporter un franc succès auprès du public belge.

Avec une écoute moyenne de 4h22 par jour, le Belge s’illustre par une consommation des médias audio qui n’a eu de cesse de croître notamment du fait de la diversité des plateformes de diffusion qui en rendent les contenus accessibles partout et à tous moments.

L’évolution de cet univers audio, tel est l’objet de l’analyse systémique réalisée par IP Belgium. Bien plus qu’une énième étude visant à quantifier un impact, l’Audio Observer se propose en effet d’analyser l’ensemble des éléments qui constituent ce secteur médiatique.

Structuré en trois parties, l’Audio Observer s’attache dans un premier temps à circonscrire le territoire de la galaxie audio (Audio Listening). Dans un second temps, l’étude d’IP Belgium entreprend d’en analyser et d’en identifier les différents types de contenus (Audio Content). Enfin, l’Audio Observer s’attelle à étudier la tonalité des contenus qui relève davantage de l’émotion et de l’affectif (Audio Moods).

Ce faisant, l’Audio Observer dresse un portrait inédit et complet de ce qui constitue les spécificités d’un secteur médiatique qui n’a jamais semblé si dynamique.

En dépit de son âge et des nombreuses plateformes qui facilitent l’accès à des contenus audio diversifiés, rien ne semble pouvoir entamer la puissance du live radio. Plus de 80% de la consommation audio du Belge est consacrée au live radio dans ses différentes formes (FM, TV, web ou app). L’écoute de la radio diffusée en FM est prédominante quel que soit le lieu d’écoute, mais plus particulièrement dans la voiture, qui privilégie toujours ce type de réception.

Si les Flamands consacrent à l’audio 30 minutes de plus que les Francophones, les différences les plus importantes résident dans les groupes d’âge. Ainsi, si les moins de 25 ans ont toujours écouté beaucoup plus de musique que leurs ainés, l’accessibilité facilitée par la digitalisation a contribué à une augmentation de la durée de l’audio auprès des plus jeunes. La « headphone generation » (18-24 ans) consacre ainsi plus de la moitié de sa consommation audio à la musique. Avec l’âge, le Belge s’intéresse de plus en plus aux infos, aux services (météo, trafic, etc) et à une présence humaine tout simplement, au travers de divers contenus de divertissement ou de magazines.

La musique prend une place essentielle dans la programmation des radios, et plus particulièrement au Nord du pays, qui y consacre 66% du temps d’antenne (entre 6h et 19h). Le Sud n’est cependant pas en reste avec 56% de musique. C’est donc la part du temps d’antenne consacré au divertissement, à l’info et aux services qui différencie fortement les deux communautés du pays, l’offre des radios généralistes étant plus riche du côté francophone.

En termes de demande, le public consomme plus de radio pendant les tranches qui diffusent un contenu parlé. Et encore une fois plus particulièrement au Sud : la musique qui occupe 56% du temps d’antenne en journée ne représente que 42% du volume d’écoute. Le public consomme plus de divertissement, de news et de séquences de services. A noter une différence de consommation assez marquée entre les générations, les 12 à 34 ans étant plus portés sur la musique et les plus de 35 ans marquant un intérêt évident pour les contenus parlés, infos et divertissement. Le Nord suit la même tendance : bien que plus musicales, les radios voient leur contenu parlé plébiscité par les audiences.

La force d’un message publicitaire repose sur plusieurs facteurs : un objectif de communication, un mode créatif (humour, description, évocation, …), et un « mood » (un ton, une ambiance).

Les objectifs de communication et les modes créatifs sont des choix rationnels, alors que le ton est de l’ordre de l’émotion et de l’affectif. Un des éléments déterminants pour créer l’émotion est la musique.

La plupart des radios ont su, au fil des ans, s’approprier un profil musical propre que l’Audio Observer permet désormais de mesurer. De ce profil découle un contexte émotionnel à même d’impacter l’auditeur notamment dans sa réceptivité aux messages publicitaires.

Pour mesurer ces émotions, l’Audio Observer propose une nomenclature de « moods » et a testé 200 morceaux de musique auprès d’un échantillon de 4.000 Belges. Les morceaux de musique sont représentatifs de ce qui est diffusé sur les radios belges, en termes de genre musical et d’année de diffusion. Ce faisant, l’Audio Observer opère une classification émotionnelle des différentes chaînes radio ainsi que de plusieurs grandes marques.